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每秒2场电商直播快手的2年和9年

  几年前的一天,西南地区一个名为赵辉的农民,在自己的快手账号上传了一个视频,粉丝看到纷纷留言:

  就这样,一直自己做腊肉吃的赵辉,开始接单卖腊肉了。他把自己的联系方式写在快手的简介栏里,还开了一个网上店铺,完成一笔笔腊肉交易。仅很短时间,赵辉就赚了不少钱。

  快手上像赵辉这样的作者有很多。卖水果的“罗拉快跑”、卖火锅的“浩东大大”、卖各地土特产的“拉布拉多Seven”、卖服装的“娃娃”……快手上大量带货主播都火了起来。

  2020年,双11的前一天,快手第一次对外系统梳理了自己的电商业务发展情况,并发布了《2020快手电商生态报告》。

  报告显示,快手电商GMV两年增长了1000倍,平均每秒2场电商直播,以商品交易总额计算,已成为全球第二大直播电商平台。

  事实上,对于电商业务,快手曾持相对保守甚至观望的态度。但另一方面,快手又在无形中为日后发展打下了坚实基础。

  2016年左右,“新零售”概念诞生,那些原本拥有一二线城市市场的阿里、京东等电商大佬们开始迅速拥抱线下。与此同时,中国消费市场却出现了一个令大佬们始料未及的标志性事件:

  标志性事件的诞生不是偶然,就像那些问“腊肉怎么买”的人一样,中国下沉市场有10亿人口,如此庞大的基数和规模,却几乎没有符合他们消费特征的丰富产品体系。

  快手于2013年转型成短视频社区,并把自身定位为“普通人生活的记录工具”,这样的转型和定位,让其更快速准确地捕捉到了普罗大众那些未被满足的消费需求。

  “新零售”概念诞生时候,快手迅速上线了直播功能,这让它成了当时独一份儿的存在。

  首先,快手和其他短视频平台产生了区别;其次,当时市场上已有的直播平台变现方式非常统一,土豪打榜、粉丝刷礼物,以及平台、工会、主播三方分成,快手打破了这种变现方式,把“普惠”作为价值观,渗透到了普罗大众中。

  比如,快手改变了主播吸纳规则,不签约、不设工会,使越来越多的普通人愿意加入快手成为主播,快手也因此一跃成为全国最大的直播平台;比如,快手把更多流量分发给普罗大众,让谁都能有展示自己的机会,这区别于从前的微博式社交,后者的操作是把流量集中分发给大V用户……

  快手要做的是内容消费,大量主播入场,意味着快手有了大量的内容产出者,但内容消费是一个完整体系,快手首先要做的是,打造完整的运营链来留住用户。

  从过往来看,传统电商的公域流量是花钱买来的。“什么值得买300785股吧)”的财报显示,其2016年-2018年营收综合毛利率均在70%以上,其中8成以上收入来自信息推广服务,也就是它的大客户:2018年,蓝标(代理苏宁、国美等)、阿里、京东、网易、阳狮广告前五大客户占“什么值得买”总收入的65%左右。

  之所以花钱买公域流量,是要解决用户对平台的信任问题。过去很多年,淘宝通过双向互评、支付宝第三方资金平台等方式,投入了大量时间、资金成本来建设信用,但后来者快手利用社区文化,主播和粉丝之间的老铁经济,把构建信用的成本省了下来,建立了相对较强的用户黏度。

  其次,内容消费更注重的是不断提升内容形式和体验感,形成完善的内容生态。在产品矩阵方面,为了满足普罗大众的更多需求,快手重点打磨多种形态的产品,让产品体验变得更加友好。

  打破门槛网罗天下主播,老铁经济建立用户黏度,打磨产品做好用户体验,三连操作下来,快手迎来了爆发式增长。

  到2017年年底,快手日活比年初翻了一倍,同时以月活跃用户2.3亿成为该领域最大头部,甚至处于没有对手的状态。

  主动消费的趋势愈发明显。那一年,快手委托尼尔森对平台上部分商户进行了深度定向调研,结果显示,有48%的商户在快手进行了商业交易,其中42%的商户年收益在10万元以上。

  对快手来说,用户被视频或直播激发出来的消费需求在自己平台上出现,但交易行为却在别的地方完成。

  快手下定决心,把刚刚上线一年的直播做成核心业务,全力向电商直播业务进军,并在电商业务中建成交易闭环的同时,建立起规范化的市场秩序。

  为了完善电商基础设施与规则,快手于2018年6月与有赞合作开通“快手小店”和“小黄车”功能,并推出“短视频电商导购”,同期推出“雷霆计划”,旨在提升消费者体验,维护快手电商安全,解决消费者权益受损的问题。

  两个月后,快手加大力度扶持电商,从单纯的“打赏”模式转型至“打赏+电商+广告+增值服务”的多元化盈利模式,使得快手的直播带货迅速大火,各路带货主播屡创销售奇迹。

  2018年11月6日,快手首届电商节首日,“散打哥”同其他一众电商主播来了场卖货大赛,结果5小时带货1.6亿元,一炮而红,快手电商真正出圈。

  在电商节开始前一周,快手还发布了名为“Fe+”的营销平台,与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作,通过与这些覆盖超过3000个品类的电商巨头合作,快手电商的供应链得到了极大的丰富和扩充。

  重要的是,和其他电商平台一样,“造节”也开始成为快手激发消费需求和增加商家品牌曝光的重要途径。

  电商节结束一个半月后,快手电商公布了“麦田计划”,引入如涵、网红猫等一众电商服务商,为站内商户进行培训及上游供应商和KOL/KOC的对接。

  快手的主播矩阵日益丰富。《2020快手电商生态报告》显示,快手上一万粉以下的商家占66%。从一万粉到十万粉、百万粉乃至更多粉丝的商家,在这里都有生意可做。

  比如目前粉丝量不到50万的快手用户“橙七七”,从传统电商跨到短视频和直播电商,从服饰行业跨到美妆行业,实现了月成交额破百万元的带货成绩。

  比如去年9月开播的“瑜大公子”,仅3个月就收获120万粉丝,其快手小店商品总销量达到73.2万件。

  再比如,今年4月5场直播带货金额高达8000多万的携程董事长梁建章;5月3小时带货3.1亿,在快手打了个翻身仗的格力董事长董明珠;6月直播带货首秀单场成交额突破1.74亿元的主持人华少……

  我们发现,快手的带货主播不同于其他平台主播,他们的带货能力并不取决于其是不是头部大V,中小主播、当红明星、CEO、专业主持人……都能有好的带货成绩。这和快手初期流量分发时遵循的“普惠”价值观如出一辙。

  从2018年到2019年,快手在电商直播上火力全开,算是建立了一套相对完整的电商直播秩序。这样的市场环境,至少在两个层面是对大众有利的:

  过去很长一段时间,内容创造者和消费者的关系是一个单向输出的关系,即创作者输出、观众接受。主动消费时代来临后,像快手这样的内容产出者,为了做好电商直播,势必用技术把内容做得更多变灵活,观众和商家建立起了双向流动的桥梁,获得了更多内容参与方式。

  在这个过程中,快手迎来螺旋式上升的同时,也将零售领域的“人、货、场”共同升级。

  “人”方面,更多的消费者参与进来,变成了真正的内容参与者,主播矩阵趋于丰富;“货”方面,因为与淘宝、京东、拼多多等多方电商共同合作,使得商品矩阵更丰富,消费者购买更实惠便捷;“场”方面,过去10年的线上图文模式转变成今天的视频互动直播,线下行业得到了线上升级空间。

  2020年,新冠疫情的爆发和蔓延,无疑将“直播+电商”送上了这个行业诞生以来的最大热度。

  商务部数据显示,2020年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。QuestMobile发布的2020年移动互联网相关报告显示,短视频、直播行业的月活跃用户已达8.52亿,其活跃时长已成为仅次于即时通讯的第二大行业。

  据快手发布的电商生态报告,2020年上半年,快手平台电商交易总额达1096亿元,较2018年的9660万元增长1000倍;8月快手电商买家数较1月增长68%,卖家数增长74%。

  2020年8月,占据了快手GMV半壁江山的服饰鞋包交易总额,较1月增长213%;美妆品牌在第三季度GMV同比净增长达1000%;食品方面,7-9月00后购买养生食品的增速达129%,受90后青睐的速食食品和健身食品,增速分别达到72%和101%......

  与此同时,快手上的带货主播也迎来了属于自己的职业第二春。在刚刚过去的快手116购物狂欢节上,“瑜大公子”单场直播为3.68亿元,大幅打破个人纪录。入驻快手一年多,他的粉丝已经涨到了1329万,近30天带货超7.12亿。

  但从快手的发展来看,不同于诸多大力跟风的互联网同行,它今天的爆发式增长,不过是早早栽下的树木成了林,关键时刻派上了大用场。

  从2011年到2013年,快手通过前瞻性预判,率先完成转型,分到了短视频红利的蛋糕;从2013年到2017年,快手凭借自己的普惠价值观和产品理念,务实地拿下了属于自己的疆土;从2018年至今,快手一直在正确的方向上加快脚步,开疆拓土、市场变大的同时,也在蓄势待发……

  2020年7月6日,人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业,其中一个职业名为“互联网营销师”。“互联网营销师”下面有一个工种名为“直播销售员”。

  这意味着,过去人们眼中不是那么正式的职业——“带货主播”“电商网红”,终于获得了国家认可,有了正式称谓。除此以外,直播间还诞生了助播、脚本策划、场控等多种新就业岗位。

  根据快手发布的报告,快手中国应用程序及小程序的平均日活为3.02亿、平均月活为7.76亿。正是电商直播的发展,为这些新工种和新岗位提供了土壤,在一定程度上帮助国家解决了就业问题。

  与此同时,在快手这样的平台带领下,“普惠”价值观不断渗入,越来越多的农民成为主播,开始为自家农产品000061股吧)带货,为农村脱贫和乡村振兴也起到了一定的推动作用。

  成立9年来,快手一直在拥抱改变,但价值理念仍如基因般存在,“普惠”已经渗入其电商业务。通过短视频的记录与分享,越来越多的用户被看见,越来越多的用户也实打实地获得了收入和便利。就像快手的报告主题提到的,每个人都能在这里“拥抱更多可能”。


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